封面故事\
《品牌传承系列》
个人简介:
中文名:拿督庄学腾
英文名:Dato' Ch'ng Huck Teng
国籍:马来西亚
公司名称:义香有限公司
公司总部：槟城
核心业务:生产及销售麻油及饼类
职位:执行董事长
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从福建到南洋 170年传承与进化
拿督庄学腾：“义香”历久弥新的三昧真火--守护、抉择与革新
清晨的槟城老街，空气里弥漫着一种温暖的焦香——那是烘焙酥饼的奶香与烘烤芝麻的油香交织而成的、属于“义香”的独特气味。自1856年创立至今，这家走过近两个世纪的老字号，如同一位沉默而坚韧的讲述者，用香味诉说着从福建到南洋、从手推车到现代化工厂、从家族生意到国际品牌的漫长故事。
2026年，“义香”将迎来创立170周年。《永续商道》特别专访义香有限公司(Ghee Hiang)执行董事长拿督庄学腾（Dato' Ch'ng Huck Teng）。在这位第七代掌舵人身上，我们看到了传统企业家对工艺的执着，也看到了现代经营者对创新的敏锐。
在专访中，“人”、“传承”与“健康”是反复出现的核心词。庄学腾认为，义香能穿越近两个世纪的风雨，依靠的从来不只是秘方，更是一代代“相信品牌价值的人”的守护、抉择与革新。
生存之本：是人让品牌活过170年
《永续商道》：义香创立于1856年，至今已近170年历史。在漫长岁月中，许多同时代的品牌早已消失。您认为义香能够屹立不倒的关键是什么？
拿督庄学腾：从1856年到2026年，义香即将走入第170个年头。很多人视义香为一个强大而具代表性的品牌，但真正守护这个品牌超过一个半世纪的，是“人”。这里的人，包括历任经营者、员工、顾客，乃至社会大众。和所有家族企业一样，义香的历程也有起有伏。它或许是被祝福的——总有一群相信什么对义香是正确的人，在关键时刻支持着它。
故事要从一位名叫邓道顾（译音：Teng To Ku）的福建糕点师傅说起。晚清时期，中国战乱、腐败与饥荒交织，普通百姓生活困苦。邓师傅如同许多“下南洋”的苦力一样，远渡重洋寻找生计。他尝试过多种工作都不甚顺利，最终决定重操旧业，在槟城海墘（Weld Quay）一带售卖白糖与黄糖糕饼，并沿用了他在福建曾工作过的饼店字号——“义香”。
邓家经营了三代，到了孙子辈却对生意兴趣寥寥。这是一个重要的转折点：他们并未硬撑或将生意做垮，而是明智地决定出售。“放弃”有时也是一种负责。1926年，我的曾祖父庄北来（Ch’ng Pak Loy）买下了义香，并邀请好友黄岁九（Ooi Say Kaw）和杨氏（Yeoh）入股。此后的100年，义香经历了所有企业可能遇到的风浪：上世纪中叶曾被举报至税务局、召开特别股东大会撤换董事、遭遇少数股东诉讼……三次濒临清盘边缘，又三次被那些相信这个品牌的股东挽救。
所以，义香如何能持续170年？是那些“看到品牌潜力并选择相信的人”创造了不同。 初代家族在无心经营时选择出售而非硬撑，是智慧；1926年接手的新股东看到了潜力，是眼光；在公司危难时出资挽救、重新注册公司，是担当；面对诉讼几乎清算时，庄、黄两家力挺到底，是坚守。这一切的背后，都是“人”的抉择。
用科学印证百年芝麻香的健康承诺
另一方面，则是糕点师傅做出了美味的产品，我们继承了这份用心，而顾客用回购表达了喜爱。我的曾祖母当年在家中小量烘焙芝麻、榨油售卖，也是看到了当地华人社群增长的需求——芝麻油既是烹饪提香的佳品，也是产后母亲坐补的必需品。如今，在迈向170周年之际，我们正与马来西亚理科大学（USM）、马来西亚吉隆坡大学（UniKL）及香港浸会大学合作，对义香芝麻油的健康益处进行科学研究。简而言之，义香始于人，如今我们希望回馈更多价值给支持我们的人，因为我们需要健康的家庭，健康的社会。
代际接力：每一代人都是塑造者
《永续商道》：义香品牌经历了几代传人，您认为每一代人对企业的发展贡献在哪些方面？
拿督庄学腾：每一代人都在塑造今天的义香中扮演了重要角色。创始人邓师傅开启了故事；第二代维持了经营；而到了无意的第三代，他们做出了出售的明智决定——这打破了“富不过三代”的典型华人家族企业魔咒，这是一个重要的新开端。品牌在前70年得以存续。
然后，第四代（对义香品牌而言）接手并延续了生意。“放弃”与“承接”的转换，本身就是一种商业的连续性。第四代在1930年代引入芝麻油，拓展了业务；第五代平稳经营，让义香在1960-70年代成为广受欢迎的品牌。
然而，第六代出现了转折。一位新董事不满足于现状。当时义香糕饼因手工制作供不应求，他引入机器以扩大产量。初衷没错，但未深入研究机器成品与手工产品在口感、嚼感上的差异，是致命失误。顾客察觉到了不同，开始流失，并口耳相传“义香不如从前了”。这给了竞争对手机会。当时，义香再度面临“华人家族企业难过三代”的魔咒，处于管理矛盾与消费者不满的十字路口。
第七代打赢“信任保卫战”与“品牌重塑战”
于是，我们第七代——我和拿督黄先贤（Dato’ Ooi Sian Hian）在21世纪初通过特别股东大会推动了管理变革。这一举动引发了家族纠纷，股东对簿公堂，公司几乎被清算。历经八年法律诉讼，法庭最终裁定由大股东收购股权。案件虽了，伤害已造成。我们必须从头开始，重拾消费者信心：首先撤掉机器，并通过开放工厂参观，向公众展示我们回归手工制作的决心。随后，我们不仅专注于生产优质产品，更开启了一段品牌重塑之旅。
这并不容易。我们既要重获消费者信任，又要赢得在公司服务了四十多年的老一辈董事（我的祖父和黄先贤的父亲）的支持与信任。这堪称“新官遇上老将”的经典案例。但我们的努力得到了回报。如今，义香不仅重回巅峰，更将芝麻油产品推向医学与健康科研领域。
“义”与“香”的精神内核今日更添“健康”
《永续商道》：“义香”的名字里有“义”和“香”，这两个字是否也代表着企业的核心精神？
拿督庄学腾：“义香”这个名字是邓师傅从福建老东家那里带来的。从中文角度解读，我认为它意味着：做饼和做任何事一样，要带有“义气”，千万不可以辜负人家对我们的期望；而且做出来的饼要“香”又好吃。 无论原名本意为何，这很贴合今天义香的哲学。但现在，我们必须为它加入另一个重要元素——“健康”。我们必须有决心确保产品不仅是“好味”，更要“好味且健康”。
在“守”与“变”的钢丝上舞蹈
《永续商道》：在您接掌义香后，您为企业注入了哪些新的经营理念？许多人说“老字号容易守成不易创新”，您怎么看待“守”与“变”的平衡？
拿督庄学腾：过去，维持业务稳定、避免剧烈变动是好的策略。但今天的新世代追求持续新鲜和刺激的体验，社交媒体的兴起彻底改变了商业游戏规则。我们可以说老一辈消费者仍在，但他们也在使用社交媒体，并不断受到子孙辈的影响。因此，企业若不与时俱进，长远来看将慢慢被边缘化直至淘汰。
“变”不意味着推倒重来，而是要确保改变能契合新老顾客的期待。 外在形象可以更新，但内核必须坚守。引入新产品线，必须与品牌有合理的关联与逻辑。不能像第六代管理层那样，虽有好意却因草率变革而让公司受损。
平衡“守”与“变”从来不易，但我们必须顺应新时代、新期望向前迈进，这不可避免。
凝聚现代团队：在个体时代重寻集体使命
《永续商道》：您如何让团队理解并延续百年企业的使命与精神？
拿督庄学腾：如今，维持员工忠诚度，尤其是年轻一代，颇具挑战。数码世界极大地改变了他们对“工作”的认知。过去，工作是为了养家，努力工作、争取晋升加薪是主流。如今，许多人更个人主义，在父母呵护下成长。结婚生子不再是人生必修课。他们的优先项是“工作与生活的平衡”——过去这是工作与个人时间的平衡，而现在他们甚至期望在工作时间内就能达成这种平衡。大多数人希望工作无压力、不复杂、无需多任务处理。
因此，作为当今的领导者，必须在谈论团队合作之前，先处理好员工的个人主义倾向。而谈到团队合作，我们又面临另一重挑战：平衡资深与资浅、年轻与年长员工的期望。他们来自不同时代与背景，观念和态度常发生冲突。关键在于必须公平、专注。偏见与偏袒不能存在，而教育与沟通必须持续。公司的基本原则不容妥协，必须融入团队及其精神中。
我们需要让他们相信，在义香工作不仅是保护和推广文化，也是一个令人兴奋的学习与成长之地。我们现在为管理层提供弹性的上下班时间，并供应每日免费咖啡。
醇香的秘密：坚持最高标准以科学验证价值
《永续商道》：义香麻油被誉为“最香醇的麻油”，请问在原料和制作上，您是如何维持一贯的高标准？
拿督庄学腾：秘诀在于我们必须坚持选用最优质的芝麻，并烘焙至完美。100%纯正，无任何添加。很多人问为什么义香芝麻油比较贵？一分钱，一分货。 我们目前正与本地及香港的大学合作，研究义香芝麻油对人体健康的益处。我们明白经济疲软、竞争激烈。通过更换廉价原料、缩减人力来打价格战是行业常态。但我们选择不走这条路。与其陷入“谁家麻油更香”的口水战，我们正用科学证据证明：我们不仅是本区域最老、最好的芝麻油品牌，还是最健康的。
手工的温度：当传统工艺遇见现代自动化
《永续商道》：义香坚持手工制作与传统工艺，在现代自动化生产时代，这样的坚持是否曾经被质疑？
拿督庄学腾：自动化是不可避免的趋势，但我们必须确保饼干的品质和口感符合顾客期待。我们在前端工序（如称重、混合、分份等）采用了自动化。然而，制作饼干的最后几个关键步骤，仍然坚持手工完成。我们开放工厂参观，让顾客亲眼看到、感受到整个生产过程。这不再仅仅是品尝一个170年老品牌，更是让公众理解、珍惜并参与到这超过40道工序的重要性中。
产品与品牌：必须先有好的产品 品牌策略才能奏效
《永续商道》：从酥饼到麻油，每一款产品都承载着历史印记。您认为“产品”与“品牌”哪个成就了义香？
拿督庄学腾：首先，你需要有被公众接受的产品。产品通过本地人推荐给朋友和游客而变得流行，后来人们通过商务、旅行、迁徙，将它作为手信带到其他州属乃至海外。品牌之路由此开始。随后，我们才开始通过平面、数字和社交媒体平台更积极地打造品牌。因此，产品和品牌同等重要，但必须先有好的产品，品牌策略才能奏效。
留住“古早味”拥抱“新世代”
《永续商道》：您如何确保消费者能在今天仍然尝到165年前的那份“原味”？是否有计划开发新口味或现代化包装，以吸引年轻消费者？
拿督庄学腾：“原味”本身也会随着顾客喜好的变化而演进。很久以前，义香曾售卖“甜”豆沙饼。但随着时间推移，人们健康意识增强，大多避而远之。就像肯德基改名为KFC，因为公众认为炸物不利于健康。然而，我们必须保持义香的精神与传统，因为我们是许多家庭（特别是华人家庭）故事与记忆的一部分。因此，我们依然手工制作饼食，并为义香芝麻油精选全球顶级芝麻。
“传奇义香宝宝”形象大获成功
20年前，在我们完成股权收购后，我们慢慢赢回了曾转向其他品牌的顾客。我们感到欣慰，但随即意识到客户群正在老化。进店购买的顾客大多在40岁以上，年轻人并不太支持。于是，我们决定推出“传奇义香宝宝”（Legendary Ghee Hiang Babies）作为新产品代言形象，让顾客可以像在迪士尼与米奇合影一样，与它们拍照，随后与家人朋友分享旅行故事。那时社交媒体尚未盛行，还是相机、胶卷和相片冲洗的年代。后来，随着数字和社交媒体普及，许多人上传并分享了这些照片。
“宝宝”形象大获成功，我们开始看到越来越多的年轻顾客走进店铺。然而，几年前新冠疫情后，管理层意识到，尽管20-30岁的年轻顾客确实会进店购买，但他们大多是为父母或祖父母购买，而非自己消费。我们发现，多数年轻顾客要到结婚后，才开始为自己购买。因此，我们决定推出更针对年轻世代的产品——于是，“义香巧克力曲奇”系列应运而生。2023年，我们由槟城首席部长主持，推出了黑巧克力、白巧克力和辣椒巧克力曲奇。我们认为这是成功的尝试，尤其是我们推出了槟城首款辣味曲奇“辣椒巧克力”。
此外，几年前我们也开始改进包装设计，以迎合各世代消费者的审美。
南洋故事世界回响
《永续商道》：义香不仅是马来西亚的骄傲，也扬名海外。您如何在国际市场上讲述“义香”的故事？
拿督庄学腾：义香是马来西亚最古老的华人饼食和芝麻油品牌。170年前，一位福建华人南下南洋谋生，带来了糕饼技艺和“义香”名号，这便是故事的起点。
这个品牌在1970-80年代与槟城紧密相连。当时，恰逢第一批槟城学子远赴海外深造，也有许多人到吉隆坡和新加坡求学工作。正是这些槟城人最早将义香带出槟城，推广到外地和国外。义香糕饼成为“槟城必买、必赠”的手信，而义香芝麻油不仅在烹饪提香中不可或缺，更是产后母亲坐月子的健康必需品。因此，再一次，依靠义香支持者和粉丝的口耳相传与信任，这个品牌开始走向世界。如今，义香芝麻油已销往全球多地。
面对新锐竞争：170年历史是“义香”的底气
《永续商道》：面对众多新兴食品品牌的竞争，您认为义香最大的品牌优势是什么？
拿督庄学腾：当然是170年的历史与故事。但同样重要的是我们所使用的原料。我们的哲学是为顾客提供健康、优质的产品，绝不妥协。我们可以少赚一点，但必须确保顾客得到我们能提供的最好产品。作为企业社会责任的一部分，守护社会健康至关重要。其他因素还包括微笑服务和精美包装。
未来市场：聚焦中东与中国
《永续商道》：是否有计划进一步拓展海外市场，例如进入中国大陆或欧美市场？
拿督庄学腾：义香在国际市场的下一个焦点将是中国及中东国家。
永续实践：从内部环保到社会健康倡导
《永续商道》：《永续商道》杂志关注企业如何实现可持续发展。请问义香在环保或社会贡献方面有哪些举措？
拿督庄学腾：我们相信，环保实践应从公司内部开始。我们尽力回收纸张、包装材料等小物件。我们已停止使用塑料袋，转而采用其他替代品，包括生物降解袋和可循环利用袋。同时，我们也会与相关政府部门合作，鼓励民众和机构在生产食品时选用优质原料。因为若不小心使用低劣原料，将导致不健康饮食，长此以往将危害社会整体健康。教育并引导社会各阶层健康饮食、保持健康，对构建健康家庭和社会至关重要。
供应链：本地优先全球精选
《永续商道》：在原料采购方面，义香是否采用永续或本地化供应链？
拿督庄学腾：我们将竭尽所能支持本地产品。我们的大部分原料产自马来西亚。但马来西亚不产芝麻，所以次优选择是确保为消费者选用最优质的芝麻籽。
未来十年：从调味品到健康补充剂 从传统到科技
《永续商道》：最后，可否请您分享义香未来10年的发展计划？
拿督庄学腾：过去五年，我们一直与马来西亚理科大学、吉隆坡大学及香港浸会大学合作，研究义香芝麻油对人体健康的益处。研究表明，义香芝麻油富含维生素E，且Omega脂肪酸比例均衡。进一步研究还显示，义香芝麻油具有抗菌、抗氧化和抗炎特性。这些不仅是产后母亲坐月子的重要疗愈成分，每日一小勺食用也对人体健康大有裨益。这些结果并非简单的实验室测试，而是经过专业研究，并发表于国际公认的科学或医学期刊。
未来十年的一个新重点，是将义香芝麻油作为健康补充剂来推广。我们将推出凝胶形态的健康补充剂，以更好地服务大众。我们的目标是教育并说服其他族裔，了解已被华人使用数千年的芝麻油的丰富营养与效用。引领并倡导使用优质食材、生产优质食品，从而促进大众健康。
致力将“义香”品牌影响力拓展至全球
另一方面，我们致力于保存并继续向年轻一代推广传统中式糕饼，让这份文化遗产得以代代相传。同时，进一步将品牌影响力拓展至全球。
最后但同样重要的是，我们计划凭借新的高科技芝麻油工厂，将义香推向另一个高峰。
总结：香传永续 义守匠心
采访结束，夕阳为百年老店镀上一层金辉。工厂里，手工制饼的师傅们仍在有条不紊地忙碌；实验室中，科研人员正对着数据分析芝麻油的健康密码；店铺内，年轻顾客与“义香宝宝”开心合影。过去、现在与未来，在此刻奇妙交融。
拿督庄学腾的话犹在耳畔：“守护一个品牌，是一场没有终点的接力。每一棒都要跑得稳，也要看得远。”义香的170年，是一部由“人”写就的史诗，其中充满了放弃的智慧、接棒的勇气、失误的教训与变革的果敢。它的“永续商道”，不在于永不改变，而在于在变与不变中，始终守住对品质的“义”，对美味的“香”，以及对大众“健康”的承诺。
当芝麻的醇厚焦香再度在空气中弥漫，我们便明白，这个故事并未落幕，而是在岁月里持续延展，而且历久弥新！