35年只做一件事
ICE Holidays董事总经理林瑞国（Mita Lim）
以极致精神铸就旅游业传奇
在马来西亚旅游业的版图中，ICE Holidays是一家低调却分量十足的企业。没有铺天盖地的消费者广告，也很少直接面对散客市场，但在业内，它却被公认为华人出境旅游B2B领域的重要业者。
黄金旅程集团（GD GROUP）于2026年4月16日正式上市
带领这家企业走过35年的，是ICE Holidays董事总经理（Managing Director）——林瑞国（Mita Lim）。林瑞国最早是在1991年以V.A.S Travel & Tour公司起步，后来改名为ICE Holidays，逐步转向黄金旅程集团（Golden Destinations Group,GD Group），将旗下的品牌统一与定位，并于2026年4月16日成功将黄金旅程集团（GD GROUP）上市马来西亚交易所创业板。
回望创业之路，他坦言，从未想过公司会发展到今天的规模。他向《永续商道》杂志表示：“如果讲初衷，我们真的没有想到会有今天。不可能第一天做生意，就想着要做最大。”然而，这份不设限的起点，反而成为他稳扎稳打、长期主义经营的底色。
偶然入行：第一次出国人生就转了弯
林瑞国进入旅游业，几乎是“命运式”的安排。年轻时第一次出国到泰国，他因缘际会认识了一位会说中文的泰国华侨导游。对方看他年轻、中文好，直接问他：“有没有兴趣来泰国当导游？”“就这样入行了。”他笑说。
他的旅游人生，并不是从马来西亚开始，而是在泰国起步。在泰国担任导游近一年后，公司又把年仅二十出头的他调往越南，直接担任总经理，负责开拓当地业务。“那时候什么都不懂，就是硬着头皮上。”
这段“被丢进深水区”的经历，反而成为他最宝贵的商业训练营。
在泰国当导游时，他靠自己学会泰语；但到了越南，因为有翻译团队随行，反而失去了深度学习语言的机会。
这段反差，让他对“独立成长”有了很深的体悟。“人一旦太依赖，就学不到东西。小朋友也是，要让他独立，他才会真正成长。”这种强调自主与系统训练的思维，后来深深影响了林瑞国公司的人才文化与作业体系。
坚守B2B：宁可少赚也不跟代理抢生意
1990年前后，林瑞国决定回到马来西亚，创办属于自己的旅游公司，把海外产品卖给本地旅行社。1991年，公司正式成立。早期股权结构几经变化，合伙人陆续退出。最终，他一步步回购股份，如今已实现100%全资控股。他表示：“在没有股东压力下，我可以全力往前冲。”
这种完全掌控，也让他能长期坚持一套在业内颇为“反主流”的战略选择——只做B2B，不碰B2C。
在很多旅游公司纷纷“又做批发、又做零售”的时代，林瑞国却为公司划出清晰红线：
- 不直接接待散客
- 不与代理竞争
- 所有销售必须通过代理完成
- 即使是朋友直接找上门报名，也会把付款引导回代理旅行社。
林瑞国表示：“我们要保护代理。如果我也做B2C，他们怎么放心把生意给我？”这套看似“保守”的策略，反而为公司建立了极高的渠道信任度。
800家持牌代理：用合规筑起护城河
林瑞国表示：“截至目前，与我们合作的持牌旅行社代理超过800家，而且全部必须具备合法出境执照（Outbound License）。”
他特别强调：“不是800个就厉害，是800个持有执照（licensed）的旅行社代理才厉害。”
公司明确拒绝：
- 自由导游
- 无执照卖家
- 灰色渠道
在他看来，旅游业最怕的是生态失序。“我们什么都为代理着想，这样整个生态系统（ecosystem）才会健康。”
面对庞大代理网络，林瑞国如何管控公司的服务品质？
答案是——极度流程化 + 即时响应。
林瑞国表示：“公司建立了标准化SOP体系，并在每个团出发前建立WhatsApp群组，让客户在旅途中可以即时反馈问题，后台团队实时介入处理。“客人不满意，要马上调查。”
他坦言，目前最常见的投诉仍然来自“人”的变量——导游与领队的沟通风格差异。但公司目标是把所有不满在旅途中消除，而不是等客人回国才爆发。
三层品牌矩阵：用产品切开市场
随着市场分层明显，林瑞国决定为公司推出三大产品线：
🔹 四季假期 — FS Holdings（中端市场）
- 强调“吃得饱、住得稳”
- 四星酒店为主
- 主打高性价比
🔹 黄金旅程 —Golden Destinations( 中高端主力)
- 四星+五星组合
- 长期成熟品牌
- 公司销量主轴
🔹 卓越旅程-The Signature（高端精品）
- 小团制
- 高规格餐饮与酒店
- 强调极致服务体验
林瑞国用一个很形象的比喻：“同样是8天成都团，售价可达RM4000、RM5500、RM8000——景点差不多，但体验完全不同。”
他的逻辑很清晰：市场有高中低，就必须给代理完整武器库。
中国线爆发：免签后的结构性机会
谈到当前最火的目的地，他毫不犹豫指出——中国。免签政策落地后，中国线需求明显飙升。他观察到疫情后的中国旅游产品有三大跃升：
- 地接服务全面升级
- 餐饮品质显著提高
- 酒店与基础设施大幅优化
“现在中国的团，真的是很能打，而且价格还合理。”
与此同时，他也坦言，一些国家的旅游竞争力正在下滑，这是业界必须警惕的趋势。
极地团卖到2027：高端旅游的结构性变化
林瑞国表示：“最让外界惊讶的，是公司的南极旅游产品表现。”他透露公司南极团价格约RM80,000+，行程约18–23天，但——
- 2026年团已售罄
- 2027年开始预订
- 每年仅开1–2团
“很多人想不到，其实需求很强。”他观察到疫情后的一个深层变化：“以前大家爱买房、买股票；疫情之后，人更愿意把钱花在看世界。”
公司甚至出现客户一年出国八次，一次购买三条线路的情况。
最大风暴：疫情、战争与汇率
35年经营中，他点出三大行业冲击：
- COVID疫情
- 国际战争
- 汇率剧烈波动
尤其是早年马币从2.5贬到4.8的阶段，曾重创许多旅行社，因为行业普遍存在“先欠地接款”的旧习。
林瑞国表示：“公司当年能挺过来，靠的是一条铁律，即团在出发前，账一定结清。我们从97年就坚持不欠钱。”这套保守的现金流文化，如今被他视为公司最重要的风险护城河。
专业主义哲学：越专，反而越赚
面对外界常问的——为什么不做B2C？为什么不做更多业务？
林瑞国给出一句非常“林氏”的回答：“不是机会少，是你越专业就越赚钱。”他用医生作比喻：全科医生收费几百，专科医生一刀以万计。在他看来，企业定位一旦模糊，才是真正的风险。
展望未来：聚焦三大核心方向稳步前行
展望未来，林瑞国领导的公司将继续稳步前行，并聚焦三大核心方向。
首先，公司将进一步深化B2B定位，坚定只服务代理、不与代理竞争的原则，持续巩固与合作伙伴之间的信任与生态平衡。
其次，积极推动系统化与数码化升级，通过科技提升营运效率与服务透明度，为代理与客户带来更顺畅的体验。
第三，公司致力于打造一套可复制、可持续的长期发展模式，让企业成长不依赖短期风口，而是建立在稳健结构之上。
正如林瑞国所强调：“真正成功的企业，不在于一时规模，而在于能否为行业留下长期价值。”这份以长期价值为导向的发展思维，也将成为林瑞国带领公司迈向下一阶段的重要基石。
很显然的，35年走来，林瑞国没有走流量路线，也没有追逐短期爆发，而是用渠道信任、现金纪律与产品分层，一点一点筑起自己的位置。
林瑞国很少谈“做最大”，但从B2B覆盖率来看，公司在华人出境批发市场已占据举足轻重的位置。
采访尾声，他语气依然平静：“最重要是让客人开心出发，满载而归。”
或许，这正是一家老牌旅游企业，在剧烈变化时代里，仍能持续前行的真正底层逻辑。
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